Wordt waarde bepaald door de prijs?

Geschreven door Kenneth Smit redactie, 29 januari 2015
Waarde en prijs. Het zijn twee begrippen die we vaak als synoniem van elkaar zien. De waarde van een product is de prijs die er voor gerekend wordt en andersom. Dat is echter niet helemaal waar. De waarde van iets, product of dienst, is subjectief! Een mooi maatpak is voor de een wellicht veel meer waard dan voor een ander. Jij wil er wellicht €750,- voor betalen, je collega maar € 300. En zo gaat het ook in salestrajecten. Verkoop je diensten of producten niet voor een prijs, maar voor de waarde die ze vertegenwoordigen voor je gesprekspartner.
Wordt-waarde-bepaald-door-de-prijs
Te duur!

Je hebt het vast al vaak gehoord tijdens verkoopgesprekken of in de offertefase. ‘Bedankt voor je offerte, maar we vinden jullie te duur’. Klopt hè? We trekken dan al snel de conclusie dat de klant het budget voor jouw producten of diensten simpelweg niet heeft of niet wil uitgeven. Dat is echter vrijwel nooit het geval! In de meeste gevallen betekent ‘het is te duur’ namelijk: ‘we vinden het dat bedrag niet waard’. Kortom, het geld is er wel, maar de waardeperceptie niet. In commerciële verkooptrajecten gaat het project dan ook meestal niet naar de goedkoopste partij, maar naar de partij die het meeste heeft overtuigd. Of dat nu terecht is of niet, dat valt te bediscussiëren, maar het gaat om die eerste indruk!  Concurreren op prijs is dan ook erg gevaarlijk. Kijk maar naar het gevolg van de prijzenoorlog in de supermarkten en de witgoedmarkt. Die zijn niet mals. Ontslagen, faillissementen en een verziekte markt.

Concurreren op prijs is gevaarlijk!

De conclusie? Concurreren op prijs is erg gevaarlijk voor je bedrijf en voor je branche. Seth Godin, bekend Amerikaans schrijver en marketeer, noemt het zelf ‘de tirannie van de laagste prijs’ om maar te illustreren wat de risico’s zijn.

Concurreren op prijs is eenrichtingsverkeer, je kunt niet meer terug. Bovendien betekent een daling in prijs over het algemeen ook een daling in kwaliteit, waardoor de waarde van je aanbod weer lager zal worden. Je loopt dus het risico in een neerwaartse spiraal terecht te komen. Zowel op vlak van prijs, als winstgevendheid en dus waarde voor je klant. En zie deze neerwaartse spiraal nog maar eens te doorbreken.

Je prijs laten zakken is eenvoudig en zal je op korte termijn wellicht marktaandeel opleveren, maar je prijs vervolgens laten stijgen, dat is een enorme kluif. Bedrijven die jouw organisatie bewust kiezen vanwege het prijsniveau, zullen zeer snel geneigd zijn over te stappen naar andere aanbieders, als die een nog scherpere prijs neerleggen. Is dat de concurrentiestrijd die je wil leveren?

Jouw USP’s

Het is dus lang niet altijd verstandig om klanten te scoren door je prijs te verlagen. Je winstmarge komt onder druk te staan en je waarde zal dalen. Wat maakt jouw aanbod beter dan dat van je concurrent? Niet je prijs, toch? Sterke merken, vandaag de dag en in het verleden, staan bekend om iets anders dan hun prijs. Neem Ford. In de begindagen won het merk snel marktaandeel door een betaalbare doch goede auto te kunnen leveren. Het bracht de auto naar de massa door een efficiënt productieproces, wat een sterke prijs/kwaliteitverhouding betekende. Echter, al snel begon duidelijk te worden dat mensen in plaats van puur een goedkope auto, behoefte hadden aan veiligheid en looks. Volvo is er groot mee geworden, positionering op degelijkheid en veiligheid.

Kiezen voor de goedkoopste weg is dus vaak een doodlopende weg. Je verkoopt dan namelijk iets dat zich niet kan onderscheiden van de rest. Je kunt er op rekenen dat er op een dag iemand komt met een nog lagere prijs. Ga dus niet mee in de neerwaartse spiraal van prijsconcurrentie, zelfs niet in crisistijden.