Zit duurzaam ondernemen in jouw DNA?

Geschreven door Kenneth Smit redactie, 30 september 2016

ks_20160928_link

Duurzaamheid is al jaren een hot item in het bedrijfsleven. Maar, waar het in het verleden vaak bij woorden bleef, staat duurzaamheid bij veel bedrijven tegenwoordig echt op de agenda. Duurzaamheid is een containerbegrip, wat verstaan we er precies onder? Op een zo verantwoord mogelijke manier ondernemen en zoveel mogelijk transparantie toepassen in het beleid, dat is de officiële omschrijving. Nog altijd een breed begrip dus. We laten ons bij Kenneth Smit dan ook liever inspireren door praktijkvoorbeelden. Vandaag delen we krachtige lessen in duurzaamheid, met twee bijzonder ‘smakelijke’ bedrijven als inspiratiebron: Tony’s Chocolonely en Ben & Jerry’s. Twee mooie voorbeelden van succesvolle bedrijven die duurzaamheid als centrale pijler in hun bedrijf hebben benoemd.

Tony Chocolony en de weg naar 100% slaafvrije chocolade

We gaan terug naar 2003, toen journalist Teun van de Keuken zichzelf aangaf bij de politie voor ‘heling’ omdat hij chocolade had gekocht die op criminele wijze was verkregen. Een mooi PR moment. Echter, Teun pakt door en stapt naar Nestle om zijn wens voor slaafvrije chocolade werkelijkheid te laten worden. Die durven het niet aan! Dus gaat hij het zelf doen. Het resultaat is bekend. Inmiddels verkoopt het merk zo’n 20-25 miljoen repen en is men het op twee na grootste chocoladenrepenmerk in Nederland. De Tonybars worden in 6 landen verkocht. Welke lessen kunnen we leren van Tony’s Chocolonely?

Het ideaal voorop
Een duurzame onderneming start je niet uit winstoogmerk. Het was Teun en zijn mede-ondernemers niet te doen om het opbouwen van een business. Het draaide om één ding: slavernij. Mensen die gedwongen werden om te werken op plantages zonder betaling en zonder mogelijkheid weg te gaan. Daar wilde men de aandacht op vestigen. De truc die daarvoor bedacht werd (het strafbaar maken van chocolade eten door veroordeeld te worden) was een slimme maar had niet het gewenste effect. Echter, van opgeven was geen sprake. De industrie werd benaderd om het doel alsnog te bereiken….zonder succes.

Frustratie als drijfveer
De industrie stond niet open voor de propositie en het doel. Toch gek, als je je bedenkt dat het een zeer nobel doel is, en in de wetenschap dat de industrie massaal een protocol tot uitbannen van slavernij had ondertekend. Later hebben ook goede doelen zoals Oxfam aandacht gegeven aan het thema ‘eerlijke chocolade’. Maar, Teun en zijn partners ondervonden enkel tegenstand en zagen dat er niks terecht kwam van de mooie woorden vanuit de industrie. Dit onbegrip en deze frustratie heeft geleid tot het besluit om het dan maar ‘zelf te gaan doen’. Het resultaat moge duidelijk zijn.

Loop jezelf niet voorbij
Duurzaam ondernemen betekent een ontembare passie voor het maatschappelijk goed. Het risico om jezelf voorbij te lopen is dan wel groot. Het is van belang om realistisch en eerlijk te blijven. Zo liep Tony’s Chocolonely tegen het feit aan dat ze weliswaar communiceerde ‘slaafvrij’ te produceren, maar dat niet waar konden maken. Vandaar dat de slogan werd veranderd naar ‘op weg naar 100% slaafvrij’.

Ben & Jerry, geen woorden maar daden

In 1978 was vrijwel niemand nog bezig met duurzaam ondernemen. Het begrip was totaal nog niet ingeburgerd en Ben en Jerry’s oprichters Jerry Greenfield en Ben Cohen werden dan ook voor gek verklaard toen ze in een oud tankstation met 12.000 dollar aan kapitaal hun bedrijf begonnen. In 2000 verkochten ze hun inmiddels sterk gegroeide bedrijf aan Unilever. Ze bleven echter wel verbonden aan hun onderneming, mede omdat ze het bedrijf tenslotte vanuit een duurzame en sociale gedachte hadden opgericht. Jerry’s inspireert ons met zijn voornaamste lessen.

Niet wachten maar doen
Zoals gezegd, in 1978 waren er nog maar weinig bedrijven bezig met duurzaamheid. En, zoals we ook in het geval van Tony’s Chocolonely hebben gezien durven bedrijven het vaak niet aan. Duurzaam ondernemen is geen topprioriteit en wordt dus als snel uitgesteld. Jerry’s voornaamste les is dan ook: wacht niet tot je alles op een rij hebt staan en begin gewoon met social en duurzaam ondernemen. Ook als anderen je voor gek verklaren. Inmiddels is duurzaamheid geaccepteerder, de tijd is er rijp voor om het op de agenda te zetten.

Doorbreek regels en procedures
Als je echt succesvol wil zijn en groeit als onderneming dan moet je af en toe regels en procedures breken, aldus Greenfield. Bijvoorbeeld door een heel duidelijk statement in te nemen. Ben & Jerry’s werd in de VS pleitbezorger van het homohuwelijk. Iets dat de organisatie niet altijd in dank is afgenomen. Jerry adviseert om je niet onder te laten sneeuwen in corporate onzin en vooral geen sociaal ondernemer te worden als je er niet oprecht in gelooft.

Om de woorden van Kees Koolen tijdens The Next Web Conference in mei te quoten: ‘als disrupter kom je vroeg of laat in aanraking met de wetgeving, omdat er nog geen wetten zijn voor hetgeen dat je doet’.