Website met miljardenomzet

Bron: Becoming great magazine editie 4.
Terwijl reisbureaus wegkwijnen, publiceert Booking.com duizelingwekkende groeicijfers. De grootste hotelboekingssite ter wereld werd gestart door een Twentse techneut. ‘Ze dachten dat hij gek was.’ Booking.com een online boekingssite met bijna 480.000 aangesloten hotels in 200 landen. Verwerkt 650.000 overnachtingen in hotels en appartementen per dag. Heeft 130 kantoren in 50 landen en het hoofdkantoor is gevestigd in Amsterdam. Opgericht in 1996 en in 2005 overgenomen door Priceline, VS. Heeft 7000 medewerekers, waarvan 1.700 in Nederland. Had in 2013 circa 3 mrd euro omzet.
Booking.com_3

De whizzkids van Booking.com hebben het Amsterdamse Rembrandtplein getransformeerd tot een hippe hotspot. Twee jaar geleden vestigde het internetbedrijf zich in het voormalige ABN Amro-kantoor The Bank. Vorig jaar schoot het personeelsbestand met 33% omhoog tot 1.700, en dan werken nog eens duizenden collega’s op de 130 buitenlandse kantoren. Samen verwerken zij dagelijks boekingen voor 650.000 hotelovernachtingen, werven nieuwe klanten en testen en tweaken de website.

Dus nee, echt veel last heeft Booking.com niet van de inzakkende reismarkt. Dat is te danken aan de stormachtige groei van de online boekingsmarkt. In Nederland loopt nu één op de drie hotelboekingen via een boekingssite, tien jaar geleden was dat nog 15%. Booking.com leeft van de 12 à 15% commissie die hotels afschuiven voor elke geboekte overnachting. Naar verluidt boekte het bedrijf vorig jaar zo’n 3 miljard euro omzet, waarvan ongeveer de helft winst.

Geert-Jan Bruinsma zette Booking.com op in 1996, na zijn studie technische bedrijfskunde aan de Universiteit Twente. Het Hilton kon je in die tijd al online boeken, maar een site die het aanbod van verschillende hotels combineerde was er nog niet. Niet alle hotels reageerden enthousiast. ‘Ze dachten dat hij gek was’, zegt chief operations officer Gillian Tans.

Door slimme algoritmes te gebruiken kreeg Bruinsma voor elkaar dat zijn site hoog scoorde in zoekmachines als Altavista. Twee toeristische sites bléven hem maar passeren. Hij legde contact en kreeg de sites zo ver dat zij doorlinkten naar het aanbod van Booking.com. Bruinsma: ‘Vanaf dat moment stonden we op nummer één, twee en drie.’ Het bleek een lucratieve formule. Inmiddels zijn er ruim 6.000 van dergelijke partners, variërend van touroperators tot luchtvaartmaatschappijen en online verkopers van vliegtickets.

Een groeispurt volgde toen Google in 2003 AdWords lanceerde, waarmee Booking.com kon adverteren naast zoekresultaten. Reizigers maakten wereldwijd een run op de site. Wat in de smaak viel was dat Booking.com de laagste prijs belooft, beoordelingen over de accommodaties publiceert en de mogelijkheid biedt om gratis te annuleren.

Het overrompelende succes van AdWords dreigde de onderneming in 2005 noodlottig te worden. Booking.com moest elke klik op een advertentie direct afrekenen bij Google, terwijl er pas maanden later wat terugkwam, nadat de reiziger zijn hotelverblijf had betaald. Een aanslag op de cashflow. Het management zwichtte voor een overnamebod van het kapitaalkrachtige Amerikaanse online reisbureau Priceline.

Booking.com had volgens Tans niet zo snel kunnen groeien als de site aanverwante diensten was gaan aanbieden, zoals vluchten, autoverhuur, verzekeringen en vermaak. ‘Dan was onze dienstverlening veel complexer geworden en hadden we die nooit in dit tempo over de wereld kunnen uitrollen. Wij konden alleen zo groot worden door één ding goed te doen.’

Groei zit hem in meer gebruikers, in China bijvoorbeeld en Japan. Maar ook in de Verenigde Staten, waar vorig jaar televisiecampagnes zijn gestart. Om binnenlandse reizigers in de VS – een onafzienbare markt – over de streep te trekken, zijn forse investeringen in naamsbekendheid volgens Tans onvermijdelijk.

Ook listig is dat Booking.com volop gebruikmaakt van big data. Elk snippertje zoekinformatie dat een bezoeker van de website achterlaat, wordt geanalyseerd om de dienstverlening bij te schaven. Als die bijvoorbeeld bot vangt op een bepaalde bestemming, registreren de systemen dat en gaat een van de accountmanagers ter plaatse nieuwe hotels af ter aanvulling van het assortiment. Ook voert het bedrijf permanent testjes uit, op dit moment lopen er zo’n 500. Met regelmaat zit op kantoor een groepje gebruikers achter het scherm om te demonstreren waarover zij in de praktijk struikelen. Tans: ‘De website verandert elke dag.‘

Een langere versie van dit artikel verscheen in Elsevier Juist, september 2014