Strategie: van visie naar missie

Geschreven door Kenneth Smit redactie, 27 oktober 2017
Strategie: van missie naar visie

Waartoe dienen een visie en een missie en wat is het verschil? De termen visie en missie worden vaak door elkaar gehaald. Kort door de bocht is een visie waar een bedrijf voor staat en een missie wat je als bedrijf wil bereiken. Het formuleren van een visie en missie geeft richting aan een bedrijf, het is de focus en de basis voor de te bepalen bedrijfsdoelen. Naast een doel zorgen een visie en missie voor binding onder medewerkers, klanten en aandeelhouders: het vergroot de betrokkenheid. Deze betrokkenheid hangt wel af van de mate waarin de visie en missie worden gecommuniceerd. Volgens een artikel in het tijdschrift Forbes begrijpt namelijk maar liefst 70% van de werknemers niet wat er onder de visie van hun bedrijf wordt verstaan. In dit blogartikel worden de verschillen tussen de visie en missie onder de loep genomen en geven wij advies hoe deze gecommuniceerd kunnen worden om de visie en missie ook daadkracht te geven binnen het bedrijf.

Visie – Waar staat het bedrijf voor?

Op internet en in de literatuur zijn er verschillende definities te vinden van visie. Je kunt dit begrip vanuit verschillende invalshoeken bekijken bijvoorbeeld via een marketingbril of met een communicatie blik. In deze blog bekijken we het begrip visie vanuit een communicatie standpunt. Volgens Michels (2013) is de visie het referentiekader, de overtuiging en de opvattingen van de organisatie. Het geeft de kijk van de organisatie op het leven en de maatschappij weer. Een sterke visie beschrijft de kernideologie van de organisatie. Crucq-Toffolo & Knitel (2013) beschrijven een visie als volgt: een bepaalde houding, blik of motivatie ten opzichte van een product of dienst, de mens of de wereld.

Een visie komt van binnenuit de organisatie. In een visie komen nooit de begrippen “winst” of ” geld” voor.  Met een visie geef je richting aan je organisatie. Zonder visie is jouw product of dienst hetzelfde als die van anderen, je onderscheidt je niet. Een duidelijke en sterke visie is niet kopieerbaar;je kunt hooguit de uiterlijke kenmerken van het product of dienst kopiëren, maar niet de ziel.

Een visie verandert zelden. Oprichters van een organisatie hebben een idee, welke al snel uitgroeit tot een visie die jarenlang zo blijft. Een visie is sturend bij alle keuzes die je maakt als organisatie. Sterke merken onderscheiden zich doordat ze bij alles wat ze doen, alle keuzes maken vanuit hun visie.  Het is duidelijk dat ze ergens voor staan. Een visie spreekt dus tot de verbeelding, geeft betekenis en herkenning. Om duidelijk te maken wat we nu precies met de visie bedoelen, vind je onderstaand enkele voorbeelden van bedrijven die een onderscheidende visie hebben:

– Google vindt dat de informatie van de wereld voor iedereen georganiseerd en toegankelijk gemaakt moet worden.
– Nike vindt dat als je een lichaam hebt, je een atleet bent.
– Lego vindt dat speelgoed de fantasie moet prikkelen, je gaat ermee aan de slag en je wilt zelf dingen creëren.
– Virgin vindt dat vliegen fun moet zijn.
– Harley Davinson vindt dat het geen motorfietsen produceert, maar een ” way of life”.
– De Efteling vindt dat mensen van tijd tot tijd moeten kunnen ontsnappen aan het leven van alledag.
– BNN vindt de wereld niet grauw en saai. Je moet er zelf kleur aan geven.

Waarden

De waarden zijn een doorvertaling van de visie en dragen bij aan de  visie van een organisatie. Het  zijn mentale patronen die beschrijven hoe je aankijkt tegen de wereld, je werk, de mens of het leven in het algemeen. Je kunt waarden onderverdelen in twee hoofdcategorieën: functionele waarden en symbolische waarden. Functionele waarden zijn de eigenschappen van een product of dienst en hiermee kun je je als bedrijf niet onderscheiden. Symbolische waarden zijn waarden die niet direct een relatie met het product of dienst hebben en waarmee je betekenis geeft. Met symbolische waarden kun je je wel onderscheiden van de concurrentie. Zo communiceert Amstel Bier de waarde vriendschap.

Waarden moeten onderscheidend en uniek zijn en moeten zichtbaar zijn in de gehele organisatie. Ze moeten zowel intern als extern worden beleefd; medewerkers moeten dezelfde waarden voelen als de consument. Bij alles wat je als bedrijf doet, moeten je waarden centraal staan. Een bedrijf dat dit zeer goed doorvoert is de Efteling. De waarden onbezorgd, plezier, geluk, zorg voor het gezin, veiligheid en ontsnapping komen overal terug. Ook BNN is een goed voorbeeld. Hun waarden zijn: eigenzinnig,  humoristisch, lef, brutaal en ‘lust-for-life’.

Om jouw visie en waarden helder te formuleren moet je kritisch antwoord kunnen geven op deze vragen:

– Wat is ons bestaansrecht?
– Waar staan we voor?
– Hoe gaan wij intern en extern met elkaar om?
– Wat zijn onze normen, waarden en overtuigingen?

Een visie en de waarden kan niet zomaar worden opgelegd. Bepaalde normen, waarden en overtuigingen zijn al aanwezig binnen een organisatie, deze moeten alleen blootgelegd worden. De visie en waarden helpen werknemers bij het nemen van de juiste beslissing. Laat dan ook nieuwe werknemers meteen kennismaken met de visie en waarden en zorg dat elke werknemer deze helder kan overdragen.

Missie- Wat wil je bereiken?

Ook het begrip missie kun je vanuit verschillende invalshoeken bekijken. In deze blog bekijken we dit begrip vanuit een communicatie bril. Volgens Michels (2013) beschrijft een missie welk doel de organisatie wil bereiken in de wereld en de markt waarin ze werkzaam is. Het bestaat uit het streven en de ambities voor de toekomst en de markt waarin de organisatie werkzaam is.

Een missie is afgeleid van de visie. Om je missie te kunnen formuleren, moet je de visie als uitgangspunt nemen. Vragen die je moet stellen voor de formulering van een missie zijn:

– Wat willen we als organisatie bereikt hebben?
– Langs welke weg gaan we die positie bereiken?

Een voorbeeld van een missie is dat van het merk innocent drinks. Dit merk maakt o.a. smoothies en en hun missie is:  “ to make natural, delicous food and drinks that helps people live well and die old”. Deze missie is afgeleid van hun visie:  “Become the earth’s favourite little healty food and drinks company. “ Bij alles wat ze doen; elke keuze die ze maken, kijken ze of het aansluit bij de visie en de missie.

Strategieën

Wanneer je eenmaal visie, waarden en missie hebt geformuleerd, kan je aan de slag met de strategie.  Er zijn verschillende soorten strategieën zoals een organisatiestrategie,  marketingstrategie of een communicatiestrategie. Een communicatiestrategie is vaak afgeleid van de organisatie- en marketingstrategie. In een communicatiestrategie beschrijf je langs welke weg je communicatie doelstellingen wil bereiken. De laatste jaren is veel veranderd in het communicatie landschap en zijn er diverse communicatiemiddelen bijgekomen. Met de komst van nieuwe communicatiemiddelen zijn er ook diverse communicatie strategieën bijgekomen. In het boek Communicatiestrategie legt Michels (2013) diverse nieuwe communicatie strategieën zoals de fanstrategie, familiestrategie of een veranderstrategie. Het is belangrijk dat je bij een strategie bepaalde keuzes maakt en duidelijk verantwoord waarom je deze keuzes maakt.

Heb jij hulp nodig bij het ontwikkelen van een visie, missie en strategie? Onze trainers helpen graag bij dit proces tijdens één van onze managementtrainingen.

Bronnen

Crucq-Toffolo, G. & Knitel, S (2013). Conceptdenken. Van slapend naar levend, basisboek conceptontwikkeling. Amsterdam, BIS Publishers.
Michels, W (2013). Communicatiestrategie. Groningen, Noordhoff Uitgevers.