Fakt ist, dass sich Marketing und Vertrieb voneinander unterscheiden. Allerdings wird oft vergessen, dass sie voneinander abhängig sind. Oder ist es genau diese Abhängigkeit, die die Spannungen verursacht? Wenn wir uns die wichtigsten Unterschiede zwischen den beiden Disziplinen ansehen, wird sofort klar, warum Verkäufer und Vermarkter manchmal von unterschiedlichen Planeten zu kommen scheinen.

Gruppe versus Einzelperson

Unterschiede zwischen Marketing und Vertrieb finden sich sowohl intern (innerhalb des Unternehmens) als auch extern (extern). Einer der wichtigsten und bedeutendsten Unterschiede ist die Herangehensweise an das Publikum. Traditionell ist das Marketing stark auf Gruppen (Zielgruppen) ausgerichtet, die bestimmte (häufig demografische) Merkmale gemeinsam haben. Der Vertrieb hingegen ist ganz auf den Einzelnen, den (zukünftigen) Kunden, ausgerichtet. Marketing ist/war daher oft weniger messbar. Allerdings verändert sich die Landschaft rasant, vor allem aufgrund der Digitalisierung. Digitale Medien ermöglichen eine individuelle Ansprache von Gruppen. Marketing und Vertrieb sind daher zunehmend miteinander verflochten, was wir später noch näher erläutern werden.

Bedarf versus Transaktion

Ein weiterer deutlicher Unterschied betrifft das Ergebnis der Arbeit. Ziel des Marketings ist es, beim Kunden und der Zielgruppe ein bestimmtes Bedürfnis zu wecken. Er reagiert häufig auf ein latentes Bedürfnis und wird daher anders abgerechnet als der Verkauf, der vollständig auf die Transaktion zwischen Unternehmen und Kunde ausgerichtet ist.

Ziehen vs. Drücken

Beim Marketing geht es grundsätzlich darum, bei der Zielgruppe ein Bedürfnis zu wecken, auch wenn dieses zunächst nicht vorhanden ist. Ziel des Marketings ist es daher, den zukünftigen Kunden für die Marke zu gewinnen. Also ziehen. Der Vertrieb konzentriert sich mehr darauf, dem Angebot einen Namen zu geben und den Kunden davon zu überzeugen, Maßnahmen zu ergreifen. Also drängen. Lassen Sie sich jedoch nicht von der Art und Weise täuschen, wie Zug und Druck angewendet werden. Marketing, das im Grunde darauf abzielt, einen Sog zu erzeugen, nutzt auch Push-Mechanismen, wie zum Beispiel Werbung. Andererseits setzt der Vertrieb regelmäßig Pull-Mechanismen ein, um den Kunden zum Kauf zu bewegen. Vor allem dann, wenn bereits ein Bedarf besteht, etwa beim Suchverhalten bei Google.

Reichweite vs. Umsatz

Aufgrund der Fokussierung auf oft breitere Gruppen/Zielgruppen und der geringeren Fokussierung auf einzelne Verkäufe wird Marketing in vielen Fällen anhand von KPIs wie Reichweite und Häufigkeit beurteilt.

Es müssen Fragen beantwortet werden wie: „Wie viele Menschen habe ich erreicht und wie oft habe ich das erreicht?“ Der Vertrieb hat offensichtlich sehr unterschiedliche KPIs. Dort steht vor allem der Umsatz auf der Agenda, teilweise auch der Customer Lifetime Value. Genau an dieser Stelle kommt es oft zu Spannungen, wie wir später in diesem Beitrag entdecken werden.

Strategisch versus taktisch

Das Marketing erhält einen Großteil seines Inputs aus Marktforschung und -analyse. Es ist daher oft strategischerer Natur als der Vertrieb, der taktischer ist. Während die Position eines Marketingstrategen eine ganz normale Position ist, hört man selten, dass jemand ein Vertriebsstratege ist. Der Vertrieb bezieht seinen Input nicht aus der Marktforschung, sondern auch aus tatsächlichen Verkaufszahlen und Marktanteilen. Greifbarer und damit taktikorientierter.

Langfristig versus kurzfristig

Der letzte Unterschied, den wir erwähnen müssen und der zu Unterschieden in der Sichtweise führen kann, ist der Zeitplan der Arbeit. Der Vertrieb ist eine weitgehend kurzfristig angesiedelte Disziplin. Insbesondere im Einzelhandel entsteht Stress, wenn mehrere Tage hintereinander enttäuschende Umsätze verzeichnet werden. Marketing ist eine Disziplin, die viel stärker auf die Wirkung über einen langen Zeitraum ausgerichtet ist und daher viel stärker auf die Langfristigkeit ausgerichtet ist. Der interne Druck auf das Marketing ist daher oft geringer als der auf den Vertrieb.

Marke versus Kunde

Ein weiterer großer Unterschied, über den wir wahrscheinlich nicht genug nachdenken. Für Vermarkter ist die Marke und der Ruf dieser Marke von größter Bedeutung. Es ist von zentraler Bedeutung für alle Aktivitäten. Nicht umsonst beschäftigen fast alle großen Unternehmen Markenmanager. Ihre Aufgabe ist es, die Marke zu vermarkten. Der Vertrieb hingegen konzentriert sich stark auf den Kunden und dessen Interessen, geschweige denn auf die Marke. Es handelt sich also tatsächlich um eine völlig andere Herangehensweise an die Fokussierung, was wiederum zu Spannungen führen kann. Vor einiger Zeit haben wir ein Whitepaper verfasst, in dem wir ausführlich über die Unterschiede zwischen Vertrieb und Marketing, die dabei auftretenden Spannungen und mögliche Lösungen zur Schließung der Lücke zwischen Vertrieb und Marketing diskutiert haben. Interessant? Dann laden Sie uns herunter Whitepaper!