Commercieel gezien is dit zo krom als een hoepel. Het impliceert namelijk dat mijn persoonlijke voorkeur per definitie de beste keuze is voor die ander. En dat zien we in de markt vaak gebeuren. Verkopers die met een stevige productvoorkeur iets proberen door te duwen. Vaak gedacht vanuit het product, hun omzet of marge en daarbij behorende prikkels als bonus of provisie. Ook complexiteit van afwijken van de standaard, gemak of gebrek aan skills zijn veel voorkomend. Resultaat van deze werkwijze is dat er onnodig veel korting wordt gegeven, onnodig veel offertes worden geschreven en onnodig vaak geen deal gesloten wordt.

Ik vergelijk dit verkoopproces wel eens met een restaurantbezoek. Sorry, als dat in deze tijd gevoelig ligt voor je, maar het maakt het zoveel duidelijker. Stel dat jij werkzaam bent in een pizzeria. Er komen klanten binnen, je begeleidt ze naar wat jij een mooie tafel vindt en je vertelt honderduit over de wijnen die jullie speciaal uit Puglia laten overvliegen en zonder een vraag te stellen trek je een fles open en schenk je de glazen vol. Even later toon je ze de menukaart en wijst ze meteen op de antipasta-schaal, de pizza diavolo (met extra veel pit) en de huisgemaakte tiramisu. Je zegt nog: “Dit neem ik zelf ook altijd!”. Vervolgens lopen je klanten weg, weigeren voor de wijn te betalen en schrijven een review waarin ze aangeven nooit meer in dit restaurant te willen komen. Je leest dit met verbazing, jouw advies was toch goed!? Je geniet zelf altijd geweldig van dit driegangenmaal.

Absurd verhaal? Zeker, en toch maar al te vaak de dagelijkse praktijk. Want hoe vaak komt een verkoper niet verder dan één gesloten vraag, een aanname en een eigen mening? Om vervolgens een aanbod te doen wat nergens op gebaseerd is. Niet gek dat veel potentiële klanten dan afhaken. Ze doen dit meestal door allerlei bezwaren te uiten, zelden over de prijs. Of je vriendelijk af te wimpelen, “Zet maar wat op papier, dan kom ik er even bij je op terug”. Herkenbaar? Grappig genoeg zijn er zeker klanten te vinden die het wel geweldig vinden. En op basis van die incidentele succesbeleving wordt deze werkwijze in stand gehouden.

We noemen deze stijl ook wel hardselling, productverkoop op basis van USP’s, de klant staat niet bepaald centraal, vaak ondanks de beste bedoelingen. Veel verkopers komen met hun ‘menukaart’ in de hand binnen, om vervolgens de aanbieding (het menu van de dag) nog even aan te prijzen. Het peilen van de behoefte schiet er vaak volledig bij in (“Wat” wilt u drinken?). Laat staan dat ze een idee hebben gevormd van het ‘doel’. (“Ik heb honger en wil even snel een pizza eten” versus “Ik wil een gezellige avond beleven”.)

Maar hoe bezorg je nou elke (pizzeria) klant de avond van z’n leven? Oftewel, hoe bedien je al jouw klanten optimaal en op maat? Daar zitten twee kanten aan:

1. De bedrijfsmatige kant, hoe staat jouw bedrijf hier in? Met andere woorden, wat is de missie, welke visie heb je op de voor jouw relevante context en welke strategie volg je om je doelen te bereiken? Ga je ervoor om een zo hoog mogelijke rekening te forceren of wil je iemand een onvergetelijke avond bezorgen? Of zijn er andere zaken nodig in deze tijd?
   Om medewerkers te laten excelleren moeten deze zaken wel duidelijk zijn.
2. De persoonlijke kant, dat begint met je
   Wie ben je als mens? Zaken als energie, dienstbaarheid, enthousiasme, hoe positief ben je, enzovoort. Zakelijk: hoe selecteer je medewerkers? Vervolgens komen je kennis + vaardigheden aan bod.
   Voor iemand in de pizzeria: kennis van wijnen, spijzen en de juiste combinaties. Kunnen opdienen en afruimen, overzicht hebben, enzovoort. Commercieel: in hoeverre train je de medewerkers hierop?
   Grondhouding, kennis en vaardigheid samen leidt tot een bepaald gedrag. Bedrijfsmatig: hoe stuur je gedrag van medewerkers aan op basis van punt één?

De combinatie van missie, visie, strategie en het collectieve gedrag van de mensen in het bedrijf vormen samen de cultuur. Daarom werkt het ook niet om alleen op basis van een nieuwe strategie het gedrag van je mensen te veranderen.

Peter Drucker zei al: “Culture eats strategy for breakfast”. Wil je een cultuur van hardselling in je bedrijf veranderen naar meer consultative selling? Bijvoorbeeld omdat je marges onder druk staan, ga dan niet je verkopers trainen op vragen stellen, dat komt later pas.

Ga eerst aan de slag met je missie, visie en strategie. Neem je medewerkers mee in dat proces. Pas ook je bedrijfsvoering daar op aan. Geef tijd om te wennen, om fouten te maken, te experimenteren, zorg voor succesbeleving en vier dat uitbundig! In dat verandertraject is training van je mensen natuurlijk wel slim. Zorg er wel voor dat je oog hebt voor iedereen, en vergeet jezelf daarin ook niet. Want veranderen doe je met z’n allen.

Je zag hierboven ook al dat je bedrijfsmatig steeds een verantwoordelijkheid hebt in grondhouding, kennis, vaardigheid en gedrag. Het begint dus echt bij jezelf! “Een investering in kennis/vaardigheid betaalt zich terug met de hoogste rente” zei Benjamin Franklin.

Wat levert zo’n verandering nou op vraag je je misschien af. Als je als organisatie in staat bent om aan te sluiten op de visie en doelen van je klant, kun je als partners samenwerken op transformationeel niveau. De transactie is dan ondergeschikt.

Als ik naar een restaurant ga en zij zijn in staat om op een positieve manier invulling te geven aan mijn doel: bijvoorbeeld een fantastische avond, dan maakt de prijs of dat ene glas dat omviel niks meer uit. Ze hielpen mee aan mijn doelstelling. En dan kom ik de volgende keer graag terug. Sterker nog, ik ga iedereen om me heen aanraden om ook naar dat restaurant te gaan. Daarmee verdien je, je investering dus dubbel en dwars terug!

Ik begon deze blog met de gulden leefregel en de commerciële mismatch hiervan. Ik sluit dan ook graag af met een beter passende regel. De ‘Platinum leefregel’ van George Bernard Shaw. Hij schreef: “Doe niet voor anderen wat je wilt dat zij voor jou zouden doen. Ze zouden weleens een andere smaak kunnen hebben.”

Meer weten over consultative selling en hoe je daarmee betere klantervaring bereikt?

Laat het me weten en ik nodig je graag uit voor een (virtueel) kopje koffie.