Ze komen voor in elke organisatie, groot en klein: issues. Een issue ontstaat wanneer er meningsverschillen zijn over de interpretatie van feiten en gebeurtenissen. Aangezien ieder zijn eigen mening heeft is het dus onvermijdelijk dat er ook in jouw organisaties issues ontstaan. Of het nu interne issues of externe issues zijn, iedereen heeft het in zijn of haar carrière weleens meegemaakt. Maar hoe herken je deze issues eigenlijk? En wat kun je er aan doen om de schade beperkt te houden en te voorkomen dat het issues uitgroeit tot een crisis? Aan de hand van een aantal voorbeelden gaan we dat in dit blog proberen duidelijk te maken.

Het ontstaan van issuemanagement

De aandacht voor issuemanagement neemt de laatste jaren enorm toe. En dat is niet geheel onlogisch, want zowel intern als vanuit de maatschappij neemt druk op organisaties enorm toe. Belanghebbenden, of het nu medewerkers en klanten zijn, of de gehele maatschappij, leggen steeds meer druk op de reputatie van bedrijven. De komst van social media heeft dit nog extra versterkt. Waar voorheen interne issues ook echt intern konden blijven, komen ook die tegenwoordig vaak aan het oppervlak. Een kort filmpje op Instagram is kort verstuurd. Dat bleek maar weer eens toen PSG verdediger Aurier besloot zijn trainer en teamgenoten eens flink aan te pakken in een filmpje op social media. De grens tussen interne en externe issues verbleekt.

Het belang van issuemanagement kent dus een toename voor veel organisaties. Opvallend is, dat de opkomst van issuemanagement een andere, in onze ogen positieve, ontwikkeling heeft. Het stimuleert de opkomst van bedrijven die niet alleen maar reacties op issues willen inspelen, maar een pro-actieve rol oppakken. Die van opinieleider of thought leader. Ze vormen zelf reeds de discussie rondom mogelijke maatschappelijke of interne issues. Deze trend is vooral duidelijk zichtbaar in finance. Banken liggen al jaren onder druk. Steeds meer van deze instellingen beginnen het publiek zelf al proactief te informeren over onderwerpen die voorheen ‘not done’ waren om te bespreken. Zoals bijvoorbeeld rentemiddeling, boetevrij aflossen en al dat soort onderwerpen.

Verschil tussen een issue en een crisis

Voor veel mensen staat een issue gelijk aan een crisis. Kortom, er is maar één centraal plan voor nodig. Het zogenaamde crisismanagementplan. Uiteraard zijn er veel raakvlakken, maar het grootste verschil is momentum. Een issue ontstaat in elke organisatie, daar kun je niet omheen. Maar je issuemanagement, en de mogelijk proactieve aanpak die je daarin hanteert, bepaalt of het issue uit kan/gaat groeien tot een crisis. Een crisis is bovendien altijd negatief, terwijl een issue ook erg positief kan uitpakken voor je bedrijf. Waar meningsverschillen zijn en issues kunnen ontstaan, ligt namelijk per definitie ook een kans om de strategie van het bedrijf te verbeteren.

Soms is het verschil eenvoudig te verklaren. Bijvoorbeeld in het geval van de oliecrisis enkele jaren geleden van BP. Mede door slecht issuemanagement groeide dat uit tot een internationale crisis. Op kleinere schaal is Nestle een goed voorbeeld, dat haar social media community actief verweet dat het de organisatie aanviel op het palmolie issue, waarna het issue snel escaleerde. Echter, in sommige gevallen is de grens tussen een groot geworden issue en een echte crisis lastig te benoemen en wordt het ook door verschillende partijen anders ervaren. Voorbeelden zijn de geluidsoverlast bij Schiphol. Een groot en belangrijk issue, of een echte crisis. En wat te denken van de diefstal en daardoor lekkage van olie in Niger Delta. Issue of crisis? Tot op heden heeft Shell hier een regelrechte crisis weten te voorkomen door actief issuemanagement, maar velen zien het wellicht wel als een crisis.

Welke stappen kun je nemen?

Signaleren en scenarioplanning

Nog voordat een issue gaat ontstaan kun je het vaak al signaleren. Er gebeurt iets binnen je organisatie, of de maatschappelijke situatie verandert. Door al vooraf, bij het vormen van je corporate strategy rekening te houden met mogelijke issues middels het opstellen van een scenarioplanning, stel jij je organisatie in staat proactief te handelen.

Prioriteiten stellen

Binnen je bedrijf spelen er waarschijnlijk tientallen issues die van belang zijn. Echter, ze kunnen niet allemaal tegelijk geadresseerd en gecommuniceerd worden. Met andere woorden, je zult prioriteiten moeten stellen.

Communiceren

Nu je weet wat de mogelijke issues gaan zijn en welke daarvan prioriteit hebben, kun je gaan communiceren met je belanghebbenden. Je maakt hier tevens het besluit of je die al op voorhand wil doen, of pas als het gaat spelen. Steeds meer bedrijven besluiten om op voorhand al melding te maken van aankomende issues. Bijvoorbeeld onderhoud aan systemen waardoor klanten tijdelijk niet in kunnen loggen, of iets dergelijks. Zeker in geval van maatschappelijke thema’s kan vooraf communiceren erg krachtig zijn. De zwartepieten discussie in Nederland is een goed voorbeeld. Steeds meer gemeentes melden al ruim voordat het feest begint wat hun visie is. Daarmee scheppen ze zichzelf de vrijheid en tijd om het issue goed te managen.

Consolideren

Bij de juiste proactieve en reactieve benadering van het issue, en de juiste communicatie, kan het issue geconsolideerd worden. Uiteraard zal dit niet altijd werken, soms is een issue simpelweg te groot en wordt het per definitie een crisis (olieramp BP). In deze fase kan het, tegen je gevoel in, slim zijn om niet te reageren of communiceren. Een goed voorbeeld daarvan was de Facebookaanval van Wakker Dier op de Albert Heijn. Wakker Dier besloot onder elke Facebookpost van Albert Heijn een reactie te plaatsen. Albert Heijn besloot het te laten voor wat het was, plaatste een algemene generale reactie, en het issue ging al snel weer liggen.