Personal Branding: wat kunnen we leren van Donald Trump?

ks_20161201_link
16 juni 2015 is een memorabele dag voor iedere Amerikaan en wereldburger: de dag dat Donald Trump zich verkiesbaar stelt als president van de Verenigde Staten. Wat op veel mensen over komt als het onwerkelijke, werd anderhalf jaar later realiteit. De Amerikaanse vastgoedmagnaat is verkozen tot de nieuwe president van Amerika. Tegen alle verwachtingen in. Trump heeft de overwinning volgens kenners te danken aan een combinatie van factoren. Bijvoorbeeld de onvrede over de gevestigde politiek. Maar, zonder enige twijfel is ook het personal brand van Trump van grote invloed geweest. De man die al sinds jaar en dag zijn eigen naam en persoon tot een succesvol merk heeft uitgebouwd flikt het dus opnieuw. Wat kunnen we leren van Trump?

Als je maar consistent bent en overtuigend
Vanuit Europa moesten we er soms bijna om lachen. Of was het een combinatie tussen huilen en lachen? Trump heeft tijdens de campagne veel kritiek gekregen op zijn extreme standpunten en rare uitspraken. Toch deerde het zijn imago nauwelijks. Politici wordt vaak verweten dat het ‘draaikonten’ zijn die met alle winden meewaaien. Trump is consistent. Wie zijn speeches van afgelopen 5 jaar bekijkt, dus ook voor zijn kandidaatschap, ziet een consistente lijn van economische en politieke aandachtspunten. Deze blijft hij herhalen op een klinische en overtuigende manier. Consistent handelen is een van de belangrijkte eigenschappen die herkenbaarheid en dus een sterk personal brand opleveren.

Een jarenlange heritage
Heritage is wat een merk kleurt en maakt. Niet alleen voor bedrijven, maar ook voor mensen. Waar kom je vandaan….wat heb je bereikt? Hillary stond voor de gevestigde politiek. Een grote maar beladen heritage. Trump is al sinds jaar en dag overal aanwezig. Zijn naam prijkt overal. Als succesvol ondernemer en zelfs TV personality is zijn heritage jarenlang zorgvuldig opgebouwd en uitgenut. En, niet geheel onbelangrijk, buiten de politieke arena! Zorg dus dat jouw heritage onderscheidend is en je eigen merk ondersteunt.

Werk aan je zichtbaarheid
Grote merken hebben naamsbekendheid en stijl. Het kroontje van Rolex, het appeltje van Apple. Ze pompen jaarlijks miljoenen in het vermarkten van hun imago. Op persoonlijk gebied is dit ook erg belangrijk. De historie heeft ons tal van herkenbare personal brand elementen opgeleverd. Wat te denken van de coltruien van Jobs of de simpele kleding van Mark Zuckerberg. Hillary heeft, met alle respect, een degelijke en wat saaie uitstraling. Ze valt niet op. Trump heeft zijn kapsel wat zeer opvallend is, denk maar aan Wilders in Nederland. Daarnaast valt hij op door zijn enorme grootspraak, wat zijn standpunten extra zichtbaar maakt. Wellicht ziet een deel van de mensen hier onmiddellijk doorheen, maar het gros ziet hem hierdoor extra staan. Wat zijn jouw zichtbare kenmerken? Probeer een aantal elementen in je personal branding te waarborgen, die voor zichtbaarheid zorgen. Dat kan het soort pak zijn dat je draagt, of bepaalde uitspraken die je doet.

Haak in op emotie
Timing, context, daar gaat het om. Obama kwam met ‘change’ in een tijd dat de VS klaar was met de behoudende tactiek van Bush. Trump komt met ‘make America great again’ in een tijd dat veel Amerikanen met weemoed terugkijken naar de dagen dat Amerika de wereld simpel kon domineren op politiek en economisch vlak. De wereld had Amerika nodig. Deze emotie is perfect aangegrepen door het campagneteam. Emotie is een van de belangrijkste en meest bepalende factoren voor het bouwen van een merk. Merken als Havaianas, het bedrijf achter de veel te dure simpele rubberen slippers, speelt nadrukkelijk in op strand/zee/vakantie, een onweerstaanbare emotie. Op welke emotie haak jij in om je personal brand te versterken?

Niet beter, maar anders
Sterke personal brands doen zaken anders, tegendraads. Niet eens zo zeer beter. In bepaalde tijden, zoals nu, hebben mensen behoefte aan verandering. Niet alleen in Amerika, maar ook in Engeland (Brexit) en Nederland (Wilders). Ze willen terugkeren naar vervlogen tijden, het moet anders. Een personal brand kan enorm in de lift komen door zich af te zetten tegen het ‘establishment’. Trump is daarvan het perfecte voorbeeld, maar Wilders in Nederland natuurlijk ook. In de zakelijke wereld is wereldberoemd spreker Gary Vaynerchuck een goed voorbeeld. Zijn manier van presenteren is totaal anders dan de gevestigde orde. Dat valt op, dat blijft hangen.

Vijanden zijn zeer waardevol
Een personal brand moet vijanden hebben. Dat klinkt wellicht vreemd, maar sterke vijanden zorgen voor een extra verbeten houding bij aanhangers. Trump kent vele vijanden en mensen die zich tegen hem afzetten. Dat sterkt zijn aanhangers om nog meer achter hem te gaan staan. Hetzelfde zien we bijvoorbeeld bij voetballers zoals Ronaldo, of bekendheden zoals Paris Hilton. De uitspraak ‘you either hate or love them’ is niet uit de lucht gegrepen. Vrijwel alle sterke persoonlijkheden hebben veel aanhangers maar ook veel vrijanden. Ben dus niet bang om mensen tegen je in het harnas te jagen, als allemansvriend kun je niet snel een sterk personal brand worden.


Het personal brand van Donald Trump!

De Amerikaanse verkiezingen staan weer voor de deur. Voor ons Europeanen altijd een schouwspel dat we met verbazing aanschouwen. Waar Hillary Clinton voorlopig de beste papieren lijkt te hebben om kandidaat te worden voor de democraten, is Donald Trump hard op weg de republikeinse kandidaat te worden. Voor veel Nederlanders is het vrijwel ondenkbaar dat een volk Trump kan kiezen als nieuwe president, maar in Amerika denken ze daar anders over. Trump beschikt over een discutabel doch ijzersterk personal brand. Volgens Forbes is ‘gehaat worden’ zijn campagnestrategie. Wat kunnen we leren van Donald Trump?

Het personal brand van Donald Trump

Kenmerken van een sterk merk

Apple, Coca-Cola, Google, Shell…..noem ze maar op. De grote merken van deze wereld hebben aan aantal kenmerken overeen en daar kunnen we veel van leren. Als manager, directeur, leider of verkoper moeten we ook aandacht besteden aan ons eigen personal brand, om ons te onderscheiden van de massa. Hoe doe je dat? We hebben een aantal kenmerken uit de merkenmanagement literatuur voor je op een rij gezet. Kun jij deze lessen tot je nemen en naleven?

The creation story

Elk sterk merk heeft een krachtig verhaal, een heritage. Wat te denken van Coca-Cola, dat een geweldig verhaal heeft als cultproduct voor Amerikaanse soldaten. Of Google, dat vanuit een schuurtje begonnen is.

The creed

Sterke merken hebben vaak een centrale visie, of een motto. Een slagzin die herkenbaar is en staat voor wat het bedrijf uit wil stralen. Wat te denken van de ‘just do it’ van Nike. Herkenbaar en krachtig.

The icons

Wie kent het appeltje met de hap eruit niet? Of de schelp van Shell? Deze herkenbare iconen spelen een grote rol bij het vormen van een sterk merk.

The non-believers

Het klinkt wellicht wat vreemd, maar sterke merken hebben vaak ook een grote groep ‘haters’ of in minder extreme vorm, de ‘non-believers’. Je bent een Apple of een Microsoft persoon, een tussenweg is nauwelijks mogelijk. Succesvolle merken roepen vaak een haat/liefde verhouding op en hebben zowel fans als tegenstanders. Hoe feller, hoe beter!

The leader

Steve Jobs of Richard Branson. Sterke merken hebben meestal een duidelijke leider die zeer belangrijk is in de uitstraling van het merk naar de buitenwereld. Vaak is deze leider ook zeker niet geliefd bij iedereen. Juist dat maakt dat de fans alleen maar steeds hardnekkiger fan worden. Een prima ontwikkeling voor je merk.

Deze lessen uit de merkenmanagement kunnen we perfect spiegelen aan onze eigen personal branding. Het verklaart ook direct waarom een aantal personen,waar jij wellicht een enorme hekel aan hebt, bij andere groepen zo populair zijn.

Hoe bouw je een sterk personal brand?

Wat zijn de sterke personal brands van onze tijd? Als snel komen namen zoals Obama, Jobs of Richards Branson naar voren. Zij staan voor hun mening en hebben een grote groep aanhangers (en tegenstanders), maar als we even buiten onze eigen belevingswereld kijken zien we ook tal van andere personal brands waar we van kunnen leren. Paris Hilton, Miley Cyrus, Justin Bieber. Allemaal voorbeelden van personen die wellicht aversie oproepen bij een groot deel van de bevolking, maar erg succesvol zijn in wat ze doen en tevens idolen zijn voor velen. Dus ook Donald Trump. In Nederland vaak uitgelachen, maar in Amerika een personal brand om rekening mee te houden. Forbes heeft het ‘merk’ Donald Trump onder de loep genomen en benoemt een aantal belangrijke vuistregels die verklaren waarin hij toch zo succesvol is. Deze vuistregels kunnen ook wij gebruiken in het vormen van ons eigen personal brand.

Consistent en zelfverzekerd

Trump heeft een mening en hij is niet bang om die mening te laten horen. Je zult hem niet snel betrappen op het veranderen van die mening. Dat maakt hem herkenbaar. Zijn zeer zelfverzekerde houding en historie als succesvol ondernemer versterken dit beeld. Het gebrek aan zelfverzekerdheid, wat voor een wat klungelige uitstraling zorgt, wordt bijvoorbeeld als een van de voornaamste oorzaken genoemd voor het afhaken van Jeb Bush. Hij kon simpelweg niet op tegen de bravoure van Trump.

Een duidelijk standpunt

Trump houdt zijn standpunten bewust zeer eenvoudig en helder, zodat ze duidelijk zijn voor iedereen. Zoals vaker gezegd wordt: ‘een allemansvriend is een niemandsvriend’. Donald Trump heeft harde standpunten waar veel mensen het niet mee eens zijn. Toch is het hebben van een eigen visie een belangrijk onderdeel van zijn merkidentiteit. Personal branding betekent niet zorgen dat iedereen je mag of het met je eens is. Kijk maar naar Geert Wilders. Ook een persoon met een zeer uitgesproken standpunt, die daarmee zichzelf een sterk personal brand heeft verworven.

Wek nieuwsgierigheid op

In opspraak komen is voor een personal brand helemaal niet erg! Trump is altijd en overal in het nieuws. Dat intrigeert mensen. Hij neemt risico’s in de manier waarop hij campagne voert, hetgeen mensen nieuwsgierig maakt naar zijn volgende gewaagde uitspraak.

We kunnen dus concluderen dat je een sterk personal brand niet op kunt bouwen door een allemansvriend te zijn. Wil jij boven het maaiveld uitkomen als manager, leider of verkoper, dan zal je een sterke onderscheidende mening moeten hebben, en je moet vooral niet bang zijn die mening ook te ventileren, zelfs als dit negatieve reacties oplevert.